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互联网手机行业遭洗牌,差异化能否保证生存?

发布时间:2017-09-25 14:34:28
  

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  创业至今四年来,智能手机行业正一日比一日变得逼仄,一方面,小的创业型手机公司大可乐、iuni等销声匿迹,锤子手机创办人罗永浩四处奔跑,找投资为公司续命,360手机正裹足不前,魅族手机去年陷入机海战术正深度调整,大公司创办的公司,联想的ZUK已经死去,乐视手机水深火热;另一方面,华为、苹果、OPPO、vivo和小米等等手机公司,已有走向寡头趋势。

  “以前天大的事老板顶着,现在谁给你顶?20年前我加入OPPO时候,CEO陈明永跟我说过,做老板,如果公司做垮了,只有一条路——跳楼。”

  今年6月正式发布一加5旗舰手机之前,一加手机创始人刘作虎向腾讯科技说起,从OPPO高管位置上离开创办一加手机品牌,2014年至今,刘作虎已经算是智能手机行业的一位老人,一加5是刘作虎推出的第五部手机,但面对的仍然是不确实的未来。

  现实很残酷,“以往大的供应商支持小的互联网创业型手机公司,是因为害怕错过下一个小米。”刘作虎分析,现在不同了,大供应商更愿意说,等你(创业公司)做大了再来。

  2014年一个手机品牌的生存规模门槛是年销售100万台,2015年大概500万台,2017年门槛更高了,360副总裁李开新称,一个品牌要安全地活下来,年出货量级要在1000万台以上。

  压力无处不在,刘作虎变得更加敏感。今年面临什么样的未来,只能“尽人事,听天命”。今年7月,小米手机宣布今年第二季度出货量,业绩再创新高,达2316万台,环比增长70%。在历经过去两年不断下滑跌之后,小米触底反弹,给互联网手机保留了一份尊严。但随着行业集中度提高,留给更多中小手机公司的机会还有多少?

  惨烈价格战的恶果

  2017年已经过半,各大手机公司都交出了半年成绩单,华为、OPPO、vivo,以及小米都保持了不同程度增长,而另外一些中小品牌则没有那么幸运,尤其历经2016年洗牌,乐视手机休克、魅族手机自乱阵脚和酷派手机陷入沉寂之后,外加一部分中小品牌成长乏力,空出来的市场份额流向大品牌。结果,市场智能手机行业经过四五年争战,出现冰火两重天现象,市场寡头格局已然形成。

  两年之前,手机市场似乎仍然充满诸种可能,唱摇滚的、做英语教师的、做视频网站的,都可以进来发布手机,拿到网上出售。最疯狂的时候是手机根据成本定价,比如乐视发布的1S手机。

  “2015年下半年整个行业被打得乱七八糟的,1200元手机都能带指纹”,刘作虎回忆那段时间的慌乱仍然颇为感慨。乐视坚持的低价策略,源自小米的性价比,搅动了业内市场神经。一直“不将就”的刘作虎,不得不跟进,推出了旗舰机之外的一加X,试水中低端市场,最终呛了几口水。一加X项目赔进去几千万元,导致2015年成为一加历史上经营最不济的一年。

  一加X不是个案,低端机、千元机纷涌而出,红米和魅蓝不断比拼价格。这场乱战在乐视于2016年11月爆出资金链问题之前,已经给所有参与的手机公司造成内伤,口碑变坏,利润下降。

  2017年,随着乐视手机低价玩法逐渐因资金难以为续,搅局者出局后,手机行业迅速迎来更高的集中度。

  GFK分析师金瑞兆提供的数据显示,2014年1月至2017年3月这段时间里,TOP10品牌的市场份额由72%上涨至85%,增长13%;TOP3品牌市场份额(华为、OPPO和vivo),由35%上涨至53%,上涨幅度大至18%。

  IDC的数据同样显示集中度在提升,2015年,华为市场份额是14.6%,2016年提升至16.4%,vivo的市场份额同期从8.2%上涨至14.8%,OPPO由8.2%涨至16.8%。

  2017年上半年以来,TOP3进一步增长,集中度仍然在提升。首先是华为,7月底,按业务划分,华为消费者业务 BG 上半年收入首次迈过千亿关口,达到1054亿,同比增长36.2%,智能手机发货量 7301 万台,同比增长20.6%。2016年上半年,华为手机出货量6056万部,同比增长25%;销售收入774亿元,同比增长41%。数据显示华为增速在下降,但是体量变大之后,如此增速已经很难让人联想到年初华为主流机型P10的“存储门”事件影响。

  Counterpoint等第三方机构公布的全球智能手机市场一季度数据,OPPO在2017年一季度继续保持高速增长,在全球排名前10位的智能手机厂商中,OPPO的出货量增长率排名第一,增长高达81%,R9s手机是主要产品。第二季度,新品OPPO R11在6月16日首销,OPPO宣称,开售仅40分钟线上销量就超过R9s首销全天。

  值得一提的是小米重拾涨势,保留了挤入手机寡头阵营的机会。2017年二季度,小米出货量达2316万台,环比增长70%。相比2015年二季度的1710万台最高点,甚至多出606万台。过去的2016年,小米低迷至极,全年出货量仅4150万部,同比下滑36%。从2015年7月小米内部开始踩刹车,到2017年7月,小米用两年时间恢复了健康。小米创始人雷军多次公开表示“小米正在补课”,加码国际化、布局线下店、开发芯片、发布Mix手机等等。

  小米副总裁黎万强告诉腾讯科技,这个成绩来自于小米埋头补课两年的厚积薄发,和市场竞争升级及更有序的一个结果。他同时认为小米的出货量强劲增长的一个因素是2017年国产手机在涨价声中获得了回归。

  始于2016年年中的上游供应链方面的供给不足,尤其是DRAM和Flash的需求总量一直在增长,同时全球性大数据中心成规模地投入,加剧了存储件需求缺口。

  过去几年,智能手机DRAM从1G、2G上升至现在的4G、6G,未来会出现8G;存储容量目前已达到128G、256G;越来越大的需求,以及不断普及的双摄像头配置,指纹识别等,都导致图像传感器、晶圆等原材料的供给不足,价格大幅上涨。

  成本上涨之际,华为积极地想成为国产手机品牌高端化头部力量,Mate9和P10价格都越过3500元。OPPO、vivo乐于跟在华为后面试水高端机型,但对主流机型涨价非常谨慎。腾讯科技获悉,OPPO的新手机R11,双摄的采用,屏幕等元器件的上涨,成本比上一代产品R9多出300元,但是定价方面,OPPO审慎地限制在2999元,比R9手机2799元定价多出200元。

  而小米以性价比、新国货等标签,站在了国产手机寡头对立面,成为漫天涨价重要制约力量。

  GFK 2017年第一季度中国智能手机出货数据显示,荣耀为(1052.2万)、小米(945万)、魅族(460万),荣耀从出货量已经超过小米,成为中国第一大互联网手机厂商。

  “我看到这个结果,更多的是惶恐,是不安,因为在过去几年里众多闪亮的名字成为第一之后迅速滑落,似乎这个市场上第一是用来被超越的”,荣耀总裁赵明说。现在,随着小米第二季度的强劲增长,互联网手机第一名,可能又已经回到小米。

  产品仍然学苹果,渠道在融合

  2016年底苹果手机发生了两个变化,一是双摄像头的使用,二是天线移至顶端,第二年,相同设计纷纷出现在国产品牌手机上,R11如此,一加5同样如此,越来越多的手机长相趋同。

  在分析师金瑞兆看来,手机同质化现象严重,产品力拉不开差距的时候,渠道就成为必争之地。不同之处在于,寡头们在投入渠道时,有些已经摸索成型,有些仍然在摸索当中。而产品相似,渠道定型的结果,会反过来强化当前市场格局,强者愈强,弱者愈弱。

  OPPO和vivo以密集线下渠道为主,渠道下沉至四五线城市,有时甚至到乡镇;华为品牌放出千县计划,重心在中大型城市,华为消费者业务 CEO 余承东对外称:“渠道一直是我们的短板,今年目标增加 8000多家体验店。”

  2017年,这些不会有大变化,也不会更激进,剩下的只是微调。比如,OPPO强调单店营利额,而不是像去年那样疯狂追求开店数量,一些不能赢利的店面会有选择地关掉。

  以电商渠道崛起的互联网品牌,面临着要不要补课线下渠道的风险。互联网手机刚兴起之时,相比线下传统渠道,在线获得一个用户,广告成本需要20元,现在涨到200元,电商模式本身重心向京东、天猫聚集,留给厂商的电商渠道变得狭窄。

  智能手机之初,安卓系统不完善,MIUI、Flyme等操作系统优化可以带来一些刷机用户,这成为小米、魅族迅速圈到用户的一个重要推进因素,也引发了后来一加、锤子等创业型公司切入UI设计。不过,等行动缓慢的锤子手机花了很多精力在Smartian OS上面最终推出来的时候,这股洼地已经消失。

  小米选择了“小米之家”模式,将小米系智能硬件全部打包集中在一个专门店面里。7月的最后一天,小米联合创始人、总裁林斌微博透露,7月小米之家取得了首次单月销售额突破5亿元的成绩。

  小米之家全国门店总量已超过150家,覆盖四五十个城市。雷军近期还表示,未来三年小米之家有望开到1000家。开1000家小米之家的口号已经喊了一年多,虽然小米并未疯狂开店,但起码找到一个互联网手机与线下融合的模式。

  在2014年小米手机全盛之时,黄牛和小卖家加价疯抢小米手机,客观上干扰了健康市场格局的形成,不可控的渠道和店面只会起到放大作用。产品好、定价便宜时放大销量,产品差、定价贵时,加重库存。经过两年“补课”,小米之家是一个针对型措施,同时,利用小米MIX等产品,主打概念机做法,也在摸索对体外渠道经验和规律。

  相比之下,同属于华为的荣耀品牌,在线下渠道策略方面稍显模糊。荣耀在成都、深圳和西安各有一家自有的体验店之外,全国30多个省级行政区,荣耀只有14个省有员工,大多数省都是通过“国代”、“省包”(省一级代理销售商)形式,荣耀仅提供支持服务,更多地方是通过专柜、专区来实现。

  荣耀对线下持开放态度,“原则是凡愿意帮助开店、符合荣耀规范的都鼓励。”具体是专卖店还是体验店,由与荣耀合作的国包和省包帮助,与想开店的人沟通、管理。“荣耀总部有人汇总开店申请信息,48小时内给出反馈。”赵明称。

  不过,荣耀赵明并不是束手无策,虽然与外面血拼的时候,荣耀要兼顾华为内部要求的利润率硬指标。荣耀人士告诉腾讯科技,荣耀用于营销的费用不能超过全部费用的2%。荣耀仍然将钱重金砸给了新的形象代言人胡歌,希望这位粉丝受众很广的明星,带来流量。

  值得一提的是,赵明称荣耀实际上在打造线上和线下融合的销售模式。“55%是线上,45%是线下”。未来互联网手机去标签化将成为常态,互联网手机或许将成为历史词汇。

  一加手机刘作虎曾经聘请韩寒为代言人,开始线下建店,他算了一笔账,聘请明星费用与营销推广、广告资源购买等费用相比,是1:10关系。随着国内一加线下店计划搁浅,一加并未继续推韩寒。以此为标准,可以衡量出国内一些明星代言,最终并未起到实效。这也是OPPO、vivo高投入明星、全渠道覆盖模式形成的壁垒。

  差异化能否保证生存?

  全面屏是手机下一个发展方向,活体指纹所带来的安全保障或许是下一个手机竞争利器,人工智能在手机上或许会有很好的应用,但是,这些技术上都还不成熟。

  同质化越发严重,上游技术并未有突破的时候,借助于成本涨价,叠加手机厂商高端冲动因素,本身并不能一直将价格挺住。相反,参考功能手机时代、白色家电的过去,价格战将会是必然。

  为了避免同质化,一加手机做法是极度重视手机的设计感。处理器、屏幕等等核心部件掌握在别人手中的时候,在能力所掌控的地方下功夫是聪明又实在的做法。

  刘作虎告诉腾讯科技,面对既有现实,“还有一定用户基础,把产品做好,还有存在的机会。”刘作虎的想法具有代表性。手机厂商当下最新的差异化追求并未停止,只不过有待市场检验。7月26日消息,魅族发布了PRO系列新一代的年度旗舰PRO7与PRO7 Plus。魅族PRO7系列最大的亮点是采用了前后双屏的设计,背部左侧还有一块1.9英寸彩色显示的AMOLED副屏,魅族称之为“画屏”,具备了较多实用的功能,如双摄自拍、双指截屏、徽章、天气、计步、通知/状态提醒、休眠MP3等。

  另外一家2014年创立的手机品牌ivvi,正利用超多维公司的裸眼3D技术,尝试给手机带去一点新变化。超多维公司全球申请专利超过660项,其中82%为发明型专利。通过裸眼3D技术,画面会由平面变得立体,同时没有晕眩感觉。现在主要挑战一在于技术本身,二是需要相配套的3D内容资源。

  锤子手机则一方面调整产品生产体系,保障产品质量的同时,继续在一些软件应用上坚持“罗永浩”式创新。

  寡头局面形成,创新将更为保守,小公司在创新上将更为激进,当然,限于技术实力和研发投入,本身也很难引领技术潮流。

  刘作虎认为,现在如日中天的华为,2014年9月之后从mate7 开始发力,迅速销售量过亿,成为国内一线品牌,有偶然性因素,当时国内一些机构当心苹果手机的安全保密性能,隐性封杀了苹果,华为顶了上去。就单品来算,一加现在只卖一款手机,一年卖200万台以上,其实与华为单款手机销售并不是云泥之别。“2018年是我们的春天。”刘作虎选择相信好日子还在后面。

  来源:腾讯深网---作者:卜祥 郭晓峰


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