中国培训网欢迎光临!
您的位置: 首页 > 培训资讯 > 行业资讯

新零售站上风口,互联网经济需要虚实结合

发布时间:2017-06-19 15:40:57
  

  517467437.jpg 

  尽管零售业千变万化,但本质并没有改变,那就是满足消费者购物、社交和娱乐三方面的体验需求。既然线上和线下活得都不好,那么就把它们结合起来,打开一个新局面。新零售的商家其实大有空间。无论线上还是线下,价值始终掌握在理解用户需求、提供最优解法的人的手里。

  新零售的概念由马云最先提出,但是新零售的兴起有其时代的必然性:首先,线上商家受够了。线上商家获得消费者的成本越来越高了,基本上只有品牌电商才能玩得起;其次,线下商家也受够了。线下商家长期为库存、利润、房租等问题头痛;最后,消费者们也受够了!线上的商品价格便宜,但是质量得不到保证,线下商品价格贵,但是选择余地小。在认识新零售之前,我们有必要先了解一段电子商务时代的故事。

  1994年,杰夫·贝佐斯创建了亚马逊。这是全球最早开始经营电子商务的公司之一。那么,在亚马逊1994年的商品品类中,哪种商品品类的销售排行第一呢?不是图书,而是服装。那么,杰夫·贝佐斯为什么不继续在亚马逊上销售服装呢?因为他意识到,服装可能不是很适合通过互联网这种线上方式进行销售。

  因为,大部分人喜欢先试穿,然后再购买。衣服具有“被触摸并感受”的属性,这很难在网络上进行交流。事实上,家居用品、家居饰品、首饰、家具等很多商品都具有这样的属性。于是,杰夫·贝佐斯正确地认识到,这可能会成为消费者在网上购买的障碍。于是他一路向下,选择了当时在商品品类销售排名第25位的流行品类,即图书。因为图书与互联网可以完美结合,只要消费者知道价格、作者、主题以及一点评论信息,就有信心去下单。

  亚马逊的经营历史反映了传统电子商务的“痛点”。这些老问题将在新零售的时代得到解决。新零售将通过打通线上线下,实现无界全渠道零售,来满足你我的需求,创造更美好的生活。

  新零售已经站上风口

  2016年,中国以4886万亿美元的规模成为世界上最大的零售市场(美国以4823万亿美元的规模位居第二)。在这个庞大的数字中,有将近五分之一属于电子商务。《经济学人》预言,到2020年,中国的电子商务市场预计将超过美国、英国、日本、德国和法国目前市场规模的总和。

  不仅如此,中国也是移动商业的领头羊。因此,中国的零售业将毫无疑问地引领二十一世纪的数字经济快速发展的潮流。这是新零售概念在中国率先兴起的重要原因。

  2015年,阿里巴巴动用了283亿元资金战略投资苏宁云商,占苏宁云商发行后总股本的近20%,成为其第二大股东。苏宁云商同时以140亿元认购不超2780万股的阿里巴巴新发的股份。

  苏宁云商和阿里巴巴的“联姻”,仅仅是互联网新零售兴起的开端。 到2017年,不但京东、小米等其他电商纷纷向线下发力;联华超市、银泰百货、沃尔玛等线下品牌也开始不断地向线上发力。新零售已经站上了风口。新零售的概念由马云最先提出。但是新零售的兴起有其时代的必然性。简单地说,传统的电子商务早就让市场参与各方受够了。

  首先,是线上商家受够了。大部分线上商家通过四种主要方式获取消费者:线下的口碑传播、线上的口碑传播、传统的杂志广告和在线搜索。现在,越来越多的线上商家发现,获得消费者的成本越来越高了,基本上只有品牌电商才能玩得起。

  其次,线下商家也受够了。线下商家长期为库存、利润、房租等问题头痛。他们抱怨:我存了一堆的货都没人买,来看的人很多,可是看看、试试又去线上下单了,降价的话,成本又耗不起。

  最重要的是,消费者们也受够了!线上的商品尽管价格便宜,但是质量不能保证,并且商品越来越同质化,一点个性也没有,消费体验也跟不上。而相比线上,线下商品价格贵多了,尽管质量好一点,但是商品品种少,选择余地小,有时甚至库存也不足,消费体验也不是太理想。

  互联网经济必须虚实结合

  既然线上和线下都活得不好,那么把它们结合起来,有没有可能打开一个新局面呢?答案是肯定的,线上线下结合起来会过得挺好。

  大卫·贝尔在新书《不可消失的门店》中提出,从基础的层面上讲,卖家要么将信息传递给买家,要么把商品传递给买家,或者两者兼备。随着现实世界和网络世界的跨界融合与交互,从一个世界发展起来的卖家自然也需要在另外一个世界里寻找存在感。这种从线上进入线下的扩张,将会对消费者的行为产生重要的影响。大卫·贝尔以眼镜零售商warbyparker为例。眼镜属于具有强烈“被触摸并感受”的商品,人们在购买之前需要试戴一下。大卫·贝尔发现,当一个地区出现了一家派克眼镜的实体店后,当地的需求会发生三种有趣的效应。

  第一是总体销量增加了。这一点也许不令人感到意外,因为从无到有出现了一家实体店。更有意义的是,零售商通过现实世界的扩张增加了存在感和体验,导致了网络旗舰店在当地的销量增加。由于实体店的存在能够为品牌赋予知名度和可信度,这样一来就会有更多的人选择到网店上购物。

  第二,购买的转化率提升了。实体店的存在让那些想要在购买之前“触摸并感受”的消费者有了一个最佳的选择。在此之前,这些消费者可能通过在线试戴服务下单,而在线试戴服务是有时间总量限制的,通常是一周五款眼镜。如今,他们被转移到了更加便捷的渠道,于是最后掏钱购买的可能性就提高了。从派克网店下降的退货率中,也体现了支持这一理论的论据,即厌恶风险的消费者被转移了。

  第三,在实体店的附近区域,潜在消费者访问网店的次数提升了。所以,正在变化的格局是新型商业模式发展起来,卖家在线上线下的运营将以各种独一无二的方式相互支持。电商从中心化管理和最大化库存等方面获得了明显的成本优势。因此,网络卖家可以通过将中心化库存和现实商品的体验结合起来并从中受益。

  对此,马云是这样阐述的:人类社会每次技术革命大约需要50年才能产生积极效应。其中,前30年都是技术积累,未来30年才是伟大应用的开始,这也正是已经跨过20年的互联网真正希望和机会所在;互联网未来30年的机会一定在线下,而传统企业或线下企业的希望一定在线上,在未来30年中,双方必须在一起。互联网经济不是虚拟经济,互联网经济必须是虚实结合。

  不过需要注意的是,那些控制了自己商品的制造、销售和推广的网络卖家(例如某某手机、某某眼镜、某某服装等)在向线下扩张时,应该把业务中有关信息的部分放在优先的位置上,为消费者提供更多可以触摸、感受和体验商品的机会。

  亚马逊等销售非自有品牌的卖家,应该把重点放在库存,并改善消费者获得商品的速度方面。现在,亚马逊的储物柜和无人机等商品显然就是为此打造的。

  新零售需要关注“位置”因素

  尽管零售业千变万化,但本质并没有改变,那就是满足消费者购物、社交和娱乐三方面的体验需求。从古至今,人们在选择购物方式和购物对象时,都是关注这三点的实现程度。古代的集市贸易,人们会在赶集时换上新衣服,约上家人和好朋友,到集上看看杂耍、马戏,然后买好东西回家。

  工业革命时代百货商店的诞生,第二次世界大战后购物中心的发展,都是在这三个方面的某些方面取得了突破。网店、微店等也是如此,它们前所未有地将这三种功能更加密切地结合在一起。“双十一”的成功,也是将单独的娱乐节日,变成了购物节,进而又拓展为社交节,最后成为“双十一青年欢乐节”。

  可见,消费者选择到哪里去购物,取决于零售商提供给他们的购物、娱乐和社交三个方面的体验组合如何。因此,零售业的范围应该扩大,几乎所有和人打交道的行业都是零售业,除了传统的零售业之外,还要延伸到餐饮、服务、娱乐、金融、教育、信息、物流、时尚等行业。

  零售商需要认识到,消费者购物、娱乐和社交的消费偏好,将受到消费者自身所处环境的影响。如果站在线下生意的角度来看,会认为互联网是超越地理位置局限的,但其实在给定时间内,互联网服务的渗透也会在少数地区先发生——这往往是由于这些区域拥有相似的人口统计学特征。

  比方说,你也许想住在曼哈顿的中央公园西大道,但是凭借教师的薪水是无法实现的。一个人居住的社区在很大程度上是一种选择。是根据对成本和收益的优先级评价,再加上具体的限制性条件综合决定的。这个选择一旦做出,大部分人不会轻易改变。总体来说,住在同一个社区的业主很可能拥有同样的收入和财富,甚至可能拥有同样的学历和行业。在知道了收入水平、教育程度,以及所在社区的情况下,零售商们就可以对所在社区居民的消费偏好进行预测,满足这部分人的购物、社交和娱乐需求。新零售的商家其实大有空间,无论线上还是线下,价值始终掌握在理解用户需求、提供最优解法的人的手里。

  来源:和讯商学院上海证券报


更多>>相关资讯

  • 无相关信息

网站备案号:粤ICP备14053066号 版权所有:中国培训网

Copyright 2015 Enterprise Management Training Center All Rights Reserved.