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以顾客为中心的新零售时代,就是要研究顾客想要的是什么

发布时间:2017-06-03 17:42:41
  

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  自马云在2016年10月13日的云栖大会上提出了“新零售”的概念,顿时引发了业界的高度关注与热议,但并没有人知道到底什么是“新零售”,更不用说如何玩转“新零售”了。马云只是抛出了一个概念:“未来的十年、二十年,没有‘电子商务’一说,只有新零售。线上加线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售形态。”但是,线上加线下再加物流,真的就等于所谓的“新零售”了吗?

  很多零售企业事实上已经这样做了,但并没有取得预期中的成效。线下实体店巨头大润发推出电商平台飞牛网,投资10亿元,结果3年后亏损3亿。万达推出飞凡,连续三任CEO均以离职收场。线上巨头如阿里巴巴、京东也纷纷或收购,或入股线下零售连锁企业,但也没有看到什么实质性的突破。

  新零售到底该怎么做?新零售到底新在哪里?要回答这个问题,必须从分析消费者的变化着手。消费者对于自身需求的个性化满足日益强劲,而上述零售巨头始终还是沿袭惯性的“以商品为中心”的思路,无论是线上向线下扩延,还是线下向线上进军,想兹念兹的都是怎样用更低的成本、更高的效率把更多的商品卖给更多的顾客。但新零售时代,其实更重要的是把“以顾客为中心”落到实处。以顾客为中心,就意味着不是想着怎么卖货给顾客,而是琢磨顾客到底要的是什么。

  这是两个截然不同的问题。新零售就要新在为顾客提供他真正想要的东西,就新在要逆转整个商业链条,从原来的“生产——零售”变成“零售——生产”。新零售的终端,是直接接触顾客的第一线,要在终端通过大数据、云计算等互联网新技术收集顾客真实需求,发送给工厂,然后再开始个性化地定制生产。也就是说,未来的新零售,销售终端就是生产始端,以终为始,终始合一。

  在这样的理解层面上,运用新技术对用户画像就成为新零售的重中之重。

  但是,目前用户画像的精准度还远远不足以为新零售所赖以立基的“以终为始,终始合一”的商业链条逆流化提供支撑。

  现有的用户画像大致包括姓名、照片、年龄、家庭状况、收入、职业、活动规律、喜好等分类,做得再细化一点的,还会包括社交圈信息(社交网络账号、关注及被关注情况、活跃度等)、毕业院校、星座、血型、消费偏好(品类、频率、价格区间、消费额度)等。

  这样的消费者识别分类还太过粗粝,还是聚焦于画出一类人的消费图像,而不是点对点的个性化画像。

  比如,有一个顾客,收入很高,但我们不能想当然地为他推送高价优质商品。因为我们并不知道,这个顾客可能因为童年经历带来的匮乏心态,生性吝啬,不敢多花钱。人类历史上第一个百万富翁、金融大鳄老摩根就是一个典型的例子。他出差的时候,总是住最便宜的房间,以至于旅馆经理忍不住问他:“你这么有钱,为什么要住最便宜的房间呢?每次你的儿子来,总是住最好的房间。”

  未来新零售的核心标签就是个性化,细微地区别并满足顾客的不同需求

  要实现这样的目标,我们就有必要深入消费者的心理基底,从基本人性的层面出发,推出“顾客敏感度”的概念。

  顾客敏感度分为付出敏感度和收获敏感度。付出敏感度体现在消费者为了得到某一产品或服务而愿意支付的代价上。显然,这种代价不仅仅是价格,而是包含了生理、心理等诸多方面的综合代价。收获敏感度体现在顾客得到某一产品或服务的背后满足的到底是哪一方面的价值需求。

  顾客的付出敏感度根据商业模式的“能耗理论”,可以分为时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗和关联能耗。

  所谓能耗,就是一个全新的成本概念,涵盖整合了三类不同的成本,即:

  1.物理成本。商品作为一种物理性存在,在生产、运输、储存等环节产生的能量消耗。

  2.生理成本。顾客为了得到商品,销售者为了让顾客得到商品而在体力方面的能量消耗。

  3.心理成本。顾客为了得到商品,在心理上付出的情感波动或情感冲击而产生的能量消耗。

  这三类成本最终都需要顾客买单(不仅仅是指价格)。具体而言:

  时间能耗敏感度是指顾客对购买某项产品或服务所需要付出的时间成本的敏感程度。

  空间能耗敏感度是指顾客对购买某项产品或服务所需要付出的空间移动距离的敏感程度。空间移动必然也包含时间的消耗,两者合并计量。

  价格能耗敏感度是指顾客对购买某项产品或服务所需要付出的货币成本的敏感程度。

  学习能耗敏感度是指顾客为了购买某项产品或服务(特别是新产品)所需要付出的理解、掌握的心力成本的敏感程度。

  安全能耗敏感度是指顾客为了购买某项产品或服务所需要承担的各种风险的敏感程度。

  关联能耗敏感度是指顾客因为购买某项产品或服务而引发的其他相关的成本支出的敏感程度。

  顾客的收获敏感度则可以分为工具价值敏感度、玩具价值敏感度和道具价值敏感度。

  消费者在做购买决策的时候,一定会思考所选购的商品能够给自己带来什么样的消费体验或消费价值。

  如果一件商品能够满足消费者的某一个基本功能性需求,那么这件商品就具备了工具价值。

  如果一件商品在满足基本功能性需求之外,还能为消费者带来某种独特的情感体验,那么这件商品就具备了玩具价值。

  如果一件商品能够让购买它的消费者对外呈现出独特的品位、素养,乃至身份、地位以及其所属的阶层,那么这件商品就具备了道具价值。

  工具价值敏感度、玩具价值敏感度和道具价值敏感度分别是顾客对于能否获得上述三类价值的在意程度。

  比如,一个用户想买一块手表,他可以随意到电子市场或超市买一块价格低廉的杂牌石英表。这已经可以满足他对于掌控时间的工具价值的需求。如果他是个时尚人士,偏好新奇好玩,也便于搭配各种不同的服饰,他可以去买一系列设计精美的斯沃琪手表轮换着戴。这就满足了他的玩具价值需求。如果他要突出自己成功人士的身份,彰显自己的实力,他可以去名表专卖店购买劳力士、欧米茄等奢侈品牌的手表。这就满足了他的道具价值需求。

  显然,不同的顾客,对于同一类产品的不同价值需求是不一样的。由上,顾客付出敏感度实质上就是能耗敏感度,而顾客收获敏感度实质上就是价值敏感度。

  当我们把顾客的付出敏感度和收获敏感度纳入同一个框架时,就得到了顾客敏感度分析矩阵。

  利用这个顾客敏感度分析矩阵,就可以深入心理底层来为用户画像了。

  比如,有一个顾客,既对价格能耗敏感,又对道具价值敏感,那么,我们就能够精准地把握他的需求。当奢侈品特价处理的时候,就是这个顾客忍不住掏腰包的时候。而这个顾客对于那些缺乏品牌价值的产品,哪怕再便宜,也不太会感兴趣的。再如,美国的五金超市家得宝(HomeDepot)拥有一大批忠诚的顾客。如果要买各类五金配件或工具,他们一定会开车去家得宝购买。即便网上购物十分方便,价格也更便宜,但他们却很难改变自己的消费习惯。尽管从不同渠道购买的五金配件的工具价值是一样样的,但是家得宝的专业导购人员可以帮助顾客很快找到他们需要的型号。而网购则很容易耗费大量的时间精力,却有可能买错型号。这就体现出了这类用户的关联能耗敏感度。如果网店不能通过顾客敏感度分析,抓到这个要害,即便再降价促销,也不能起明显作用。当然,利用这个分析矩阵,必须借助大数据和云计算作为技术支撑,以精准而广泛地识别出顾客对于不同产品的敏感特性,从而精细化地完成用户画像,最终为“以终为始,终始合一”的商业链条逆流化提供可靠的决策依据。

  来源:销售与市场--陈禹安


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